بازاریابی خدمات (service marketing) چیست؟
همه ما کم و بیش با مفهوم بازاریابی آشنا هستیم. در یک تعریف کوتاه بازاریابی به انجام فعالیت‌هایی اشاره دارد که در آن سازمان‌ها، شرکت‌ها و افراد برای خریدوفروش کالا و خدمات آن را در پیش می‌گیرند. این فعالیت‌ها می‌تواند شامل تبلیغات، تطبیق کالا یا خدمات با نیاز افراد، جذب مشتری و فروش محصول یا خدمات مورد نظر باشد.
همان‌طور که متوجه شدید بازاریابی تنها به فروش محصولات اطلاق نمی‌شود، بلکه خدمات دیگر را نیز شامل می‌شود. دقت داشته باشید که خدمات بخش اعظمی از زندگی ما را در برگرفته‌اند و گاهی اوقات چنان با لحظات روزمره ما عجین شده‌اند که برای ما قابل مشاهده نیستند.
فعالان مارکتینگ به خوبی می‌دانند که تفاوت‌های زیادی بین بازاریابی محصول و بازاریابی خدمات وجود دارد. این تفاوت در حدی به نظر می‌رسد که شاید حتی یک فروشنده محصول قهار و شناخته‌شده نیز توانایی ارائه یکسری خدمات مشخص را نداشته باشد.
در اصل، تجارتی که مبتنی بر خدمات بنا شده است با تجارت محصول زمین تا آسمان فرق دارد. زمانی که شما قصد فروش یک محصول را دارید، راه‌های فروش متفاوتی برای کالای فیزیکی خود پیش رو می‌گیرید. این در حالی است که افرادی که خدمات را می‌فروشند، در اصل دارند روی ایده‌ها و وعده‌های خود قمار می‌کنند.
توجه داشته باشید که خدمات نامشهود و غیر قابل لمس هستند، به همین دلیل بازاریابی خدمات یک رویکرد استراتژیک متفاوت است که بسیاری از بازاریابان و شرکت‌ها هنوز این موضوع را درک نکرده‌اند و می‌خواهند خدمات خود را به شیوه فروش محصول به مشتریان ارائه دهند.
اگر دوست دارید به شکل کامل و درست درباره بازاریابی خدمات اطلاع لازم را کسب کنید، ادامه مطلب را از دست ندهید و با ما همراه باشید.
همه چیز درباره بازاریابی خدمات
بازاریابی مبتنی بر خدمات شامل مجموعه‌ای از فرآیندها است که در نهایت قصد فروش ارزش به مشتریان را دارد. سازمان‌ها با شناسایی خدمات مورد نیاز افراد، ایجاد آن‌ها، برقراری ارتباط با مشتریان و ارائه ارزش خدمات خود به افراد، در صدد ایجاد بازاریابی خدمات هستند. چنین شیوه بازاریابی قبل از هر چیز باید برای فروشندگان آن‌ها قابل‌درک باشد و مستلزم این است که شما متوجه شوید چیزی که می‌خواهید بفروشید یک محصول غیر قابل لمس است و یک منفعت نامحسوس به حساب می‌آید.
چنین شیوه‌ای پیچیدگی‌های خاص خود را دارد. امروزه کسب‌وکارهای زیادی فعالیت‌های خود را روی ارائه سرویس خدمات بناکرده‌اند و از این راه به درآمدزایی پرداخته‌اند.
برای مثال خدمات مشاوره، مراجعه‌کردن به پزشک متخصص، تعمیر لوازم‌خانگی، مشاهده یک فیلم در سینما، مسافرت از طریق وسایل نقلیه عمومی همگی بخشی از خدماتی به حساب می‌آیند که به صورت روزمره با آن‌ها درگیر هستیم. شرکت‌ها برای پیشرفت در این مسیر باید با یک سری عوامل آشنا باشند که از جمله آن‌ها می‌توان به درک نیاز و شخصیت مشتریان، پویایی بازار هدف و سفر مشتری اشاره کرد.
برای مثال زمانی یک مشتری خدمات شما را خریداری می‌کند که کاملا او را به درستی درک کنید و در زمان درست بازاریابی خود را انجام دهید؛ همچنین اطلاعات کافی به همراه خدمات با کیفیت را ارائه دهید. باید متذکر شد که مهم‌ترین عوامل موثر در خدمات، نحوه ارتباط شرکت شما با مشتریان خواهد بود.
نکته: شرکتی که کالا تولید می‌کند، نسبت به سازمان ارائه‌دهنده خدمات در تعیین قیمت محصولات خود راحت‌تر است. در ارائه کالاها برای تولید، بسته‌بندی و حمل‌ونقل یک مبلغ مشخص هزینه شده است که با سود خالص جمع می‌شود و به مشتریان ارائه می‌گردد.
این در حالی است که خدمات از نظر ارزش واقعی درک متفاوتی از محصول را دارند. تعیین قیمت ارائه خدمات به عوامل گوناگونی از جمله تصورات مشتری و کمیاب بودن تخصص خدمات بستگی دارد.
چه کسی بازاریابی خدمات را ارائه می‌دهد؟
افرادی که در حال تعیین استراتژی بازاریابی خدمات هستند به دو گروه کلی تقسیم می‌شوند. گروه اول افرادی هستند که خدمات خود را به مشتری ارائه می‌دهند یا به عبارتی از تجارت B2C بهره می‌برند و گروه دوم نیز سازمان‌هایی هستند که بازاریابی خود را در جهت تجارت با سازمان‌های دیگر بنا می‌کنند که به آن بازاریابی b2b می‌گویند.
شرکت‌ها درباره رفتار مصرف‌کنندگان خود تحقیق می‌کنند و در راستای این رفتارها تبلیغاتی را انجام می‌دهند که بتوانند توجه جمعیت خاصی که پتانسیل تبدیل شدن به مشتری را دارند، جلب کنند؛ برای مثال شرکتی که خدمات مشاوره دعاوی را ارائه می‌دهد، درباره سفر مشتریان و علاقه‌مندی‌های افراد در این باره تحقیق می‌کند، سپس استراتژی بازاریابی خود را بر این اساس را بنا و اقدام به جذب افراد برای فروش خدمات خود به آن‌ها خواهد کرد.
از طرفی سازمان‌ها، ارائه‌دهنده خدمات به دیگر شرکت‌ها هستند که تکنیک‌های بازاریابی خاص خود را دارند. آن‌ها رویکردی را در پیش می‌گیرند که دریافت‌کننده خدمات را متقاعد کنند که سرویس ارائه‌شده برای آن‌ها ضروری است و می‌تواند سرمایه‌گذاری خوبی محسوب شود. اکثر اقتصاد کشورها به خدمات بستگی دارد و این سرویس‌ها را می‌توان در جای‌جای زندگی مشاهده کرد.
بازاریابی خدمات ماهیتی رقابتی دارد؛ چرا که برخلاف محصولات که می‌توانند در جزئیات با هم تفاوت داشته باشند، اغلب خدمات توسط افراد و آژانس‌های ارائه‌دهنده آن‌ها یکسان هستند.
ویژگی‌های خدمات بازاریابی
هر شرکت با توجه به ماهیت تعهداتی که دارد، خدمات مختلفی را به مشتریان خود ارائه می‌دهد که هر کدام ویژگی خاص خود را خواهند داشت.معمولا شرکت های بزرگ برای سهولت در خدمات دهی از نرم افزار خدمات پس از فروش استفاده می کنند.
ناملموس بودن
از ویژگی‌های بارز خدماتی که قبلا به آن اشاره داشتیم، نامحسوس بودن است. همه می‌دانیم که محصولات فیزیکی قابل مشاهده هستند، این در حالی است که خدمات قابل مشاهده و لمس‌کردن نیستند. در اصل فاقد رنگ، بافت و به طور کلی وجود فیزیکی هستند. این وجه تفاوت بین محصولات و خدمات کار بازاریابان را با شرایط دشواری مواجه می‌کند؛ زیرا نمی‌دانند که دقیقا از چه طریقی مردم را به خرید خدماتی ترغیب کنند که قابل مشاهده نیستند.
برای مثال به مردم توجه کنید، آن‌ها حاضرند میلیون‌ها تومان خرج وضعیت پوشش، اتومبیل و وسایل خانه کنند ولی وقتی پای سلامتی روان آن‌ها در میان است، کمتر کسی حاضر است برای دریافت خدمات روان‌درمانی به مشاور مراجعه کند و حتی به سختی برای درمان مشکلات جسمی راهی مطب پزشک می‌شود.
جدایی‌ناپذیری
از دیگر تفاوت‌های فروش محصول و خدمات، جدایی‌ناپذیری است. به این شکل که افراد پس از خرید محصول فیزیکی و کالاها می‌توانند آن‌ها را بعدها دریافت و مصرف کنند. این در حالی است که خدمات فعالیتی در لحظه هستند. برای مثال زمانی که قرار است خدمات مراقبتی پوست دریافت کنید، در زمان مشخصی اقدام به این کار می‌کنید و در همان لحظه از این خدمات سود می‌برید.
در حالی که اگر قرار باشد برای بالا بردن کیفیت پوست خود کرم خاصی را خریداری کنید، می‌توانید تا مدت‌ها پس از پرداخت پول از آن استفاده کنید، به عبارتی مشتری خدمات ارائه شده را هم‌زمان دریافت می‌کند.
متنوع بودن خدمات
خدمات بسته به نوعی که دارند می‌توانند از فردی به فرد دیگر متفاوت باشد. این مسئله در مورد محصولات صادق نیست. مثلا خودتان را تصور کنید که قصد خرید خودرو دارید. گزینه‌های مختلفی برای شما وجود دارد که برای سایرین هم همان گزینه‌ها موجود است، اما در مورد ارائه خدمات، اوضاع کمی متفاوت خواهد بود. دو نفر قرار است بازیگر شوند و اتفاقا هر دو به یک آموزشگاه مراجعه می‌کنند، اما شیوه‌های آموزشی این دو می‌تواند متفاوت باشد؛ زیرا مطالب متفاوت خواهد بود و استعداد هر شخص نیز با دیگری تفاوت خواهد داشت و بسته به انتخاب مربی هر یک از آن‌ها از روش آموزشی خاصی بهره‌مند خواهند شد.
داشتن تاریخ انقضا و زمان خاص
اغلب محصولات و کالاهایی که به صورت فیزیکی خریداری می‌شود قابلیت استفاده در یک دوره زمانی خاص چند ماهه تا چند ساله را دارا هستند؛ اما در مورد خدمات معمولا این قضیه صادق نیست؛ برای مثال زمانی که شما وقت قبلی برای ویزیت چشم‌پزشک می‌گیرید، باید در همان زمان که نوبت شماست از آن استفاده کنید و یک هفته بعد از حق ویزیت نمی‌توانید از نوبت خود بهره ببرید.
یا زمانی که باید سر کلاس آموزش رانندگی حضور پیدا کنید، در صورت غیبت از حقوق خود محروم خواهید شد. بنابراین برای خدمات معمولا اگر از حق خود استفاده نکنید، بهره‌مندی از آن را از دست می‌دهید؛ اما در صورت خریداری محصول، این توانایی را دارید که بر اساس سلیقه و برنامه‌ریزی خود عمل کنید.
علاوه‌بر موارد ذکر شده، خدمات معمولا با تغییر فصل یک دوره زمانی تغییر پیدا خواهند کرد. البته این گزینه در مورد محصولات نیز صادق است؛ چرا که می‌تواند به شکل مستقیم بر قیمت خدمات اثرگذار باشد. برای مثال در فصول خاصی از سال، سفر به جزیره کیش گران‌تر از دیگر زمان‌ها خواهد بود، چون افراد زیادی خواهان مسافرت و استفاده از خدمات این مکان گردشگری هستند.
این در حالی است که در فصول دیگر با وجود ارائه خدمات بهتر و چه‌بسا با امتیازات بیشتر مانند ارائه جشنواره‌های جذاب فرهنگی، قیمت و هزینه سفر کاهش چشمگیری پیدا می‌کند.
جمع‌بندی
بازاریابی خدمات به دو شکل مختلف اتفاق می‌افتد. گزینه اصلی برای خدماتی است که به صورت مستقیم در اختیار مردم قرار می‌گیرد و در واقع مرکز اصلی معامله محسوب می‌شود. برای مثال رفتن به کلاس موسیقی و بهره‌مندی از فضای درس از جمله خدمات اصلی محسوب می‌شود.
این در حالی است که گروه دوم خدمات نمونه‌های تکمیلی هستند که در درجه دوم اهمیت و از نظر ارزش‌افزوده در رده دوم فعالیت‌های شرکت‌ها قرار دارند و بیشتر برای جذب و جلب‌توجه مشتری نسبت به ارائه محصولات فیزیکی از آن‌ها استفاده می‌کنند. برای مثال خدمات پس از فروش نوعی از این خدمات هستند. همچنین توجه داشته باشید، عواملی که شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات را از سایر رقبا متمایز می‌کند، می‌تواند شامل مقرون‌به‌صرفه بودن، عملکرد، اعتبار، تجربه و تنوع باشد که میزان مشتریان را افزایش دهد.
